过去，快消企业靠 “经销商铺满乡镇小卖部” 就能冲销量，建材厂商靠 “绑定区域装修公司” 就能稳盈利，家电品牌靠 “进驻家电卖场黄金位” 就能占市场 —— 那是 “渠道为王” 的时代，信息不对称下，用户买什么全看 “能在哪买到”。但如今，这一逻辑彻底失效：乡镇小卖部的饮料被社区团购的品牌货替代，装修公司推荐的建材因 “没品牌” 被用户拒绝，家电卖场的柜台前，用户拿着手机对比品牌口碑后转身离开。

深耕品牌营销 15年、以 “企业品牌营销军师” 定位的风向标智库，在服务 320 余家企业的实战中，在王庆永老师独创的 “空位营销理论”中提到：行业的底层逻辑已从 “渠道垄断” 转向 “品牌心智占领”—— 十年前 “有渠道就能卖货”，十年后 “有品牌才被选择”，这既是消费升级的必然，也是企业突破增长瓶颈的核心方向。

一、十年前：渠道是核心，“铺得到” 就是 “卖得出”

过去的市场，本质是 “供给侧主导”：用户获取信息的渠道有限，买东西依赖线下门店、经销商推荐，企业只要把货铺到 “用户能接触到的地方”，就能实现销售。那时的竞争，聚焦 “渠道覆盖广度” 与 “经销商把控力”—— 谁的经销商多、谁的终端位置好，谁就能赢。

但这种逻辑的短板也很明显：渠道依赖症严重，一旦经销商被竞品用更高返点挖走，销量立刻下滑；用户无品牌忠诚度，只要能在其他渠道买到更便宜的产品，就会立刻转换。随着社区团购、电商平台兴起，用户能轻松买到全国性品牌啤酒，该区域品牌因 “没品牌认知”，市场份额骤降至 20%，陷入 “渠道成本高、销量上不去” 的困境 —— 这正是 “只重渠道、不做品牌” 的必然结果。

二、十年后：品牌是主流，“被记住” 才 “被选择”

如今的市场，早已转向 “需求侧主导”：用户通过电商、社交平台轻松获取品牌信息，能对比口碑、查看测评，甚至主动搜索 “哪个品牌好”。此时，渠道只是 “交付工具”，真正决定用户选择的，是 “品牌是否能解决需求、是否值得信任”。风向标智库 “品牌顶层战略” 强调：十年后的竞争，是 “心智份额” 的竞争 —— 用户心智里有你的品牌，才会通过各种渠道找你买；没有品牌，再好的渠道也只是 “展示货架”。

三顿半的爆发，完美诠释如今的品牌逻辑。作为新兴速溶咖啡品牌，三顿半没有走传统咖啡 “进驻超市货架” 的渠道老路，而是先做品牌：定位 “精品速溶咖啡”，解决用户 “想喝好咖啡却没时间现磨” 的痛点；设计 “小罐包装” 这一强识别符号，区别于传统袋装咖啡；通过 “环保回收计划” 传递 “可持续” 的核心价值，吸引年轻用户自发传播。当品牌在用户心智中建立 “精品速溶 = 三顿半” 的认知后，无论是天猫旗舰店、社区团购还是线下快闪店，只要有渠道触达用户，就能实现转化。2023 年，三顿半营收突破 20 亿元，即便传统咖啡品牌有更完善的线下渠道，也难以撼动其市场地位。

三、转型关键：从 “渠道思维” 到 “品牌思维”，抓准三个核心

对企业而言，从 “渠道依赖” 转向 “品牌主导”，不是放弃渠道，而是让品牌成为 “渠道的灵魂”。结合风向标智库 “空位营销理论” 与实战经验，转型需抓住三个核心：

1. 找心智空位：避开 “泛品类竞争”，让品牌成为 “需求代名词”

过去 “渠道覆盖” 能赢，现在 “心智空位” 才是关键。风向标智库指出：企业需先找到 “对手没覆盖、用户有痛点” 的细分需求，让品牌成为该需求的 “唯一解”。比如过去做坚果的企业靠渠道铺货，现在的洽洽小黄袋，通过 “每日坚果” 的空位，将品牌与 “每日健康补充” 需求绑定，即便渠道不如竞品广，仍占据细分赛道头部。

2. 做符号化传递：让品牌 “被看见就被记住”

渠道是 “触达用户的路径”，符号是 “留在用户心智的钩子”。品牌需设计统一的视觉符号（如三顿半的小罐、茶颜悦色的国风 Logo），并贯穿所有渠道 —— 无论是电商详情页、线下门店还是社交平台，让用户看到符号就想起品牌，降低认知成本。

3. 传核心价值：让用户 “知道为什么选你”

以前企业说 “我的货好”，做品牌需说清 “我的品牌能给你什么好处”。风向标智库 “爆品打造” 模块强调：要将产品优势转化为用户可感知的利益，比如某家电品牌将 “智能控温” 转化为 “老人用也能一键操作”，让品牌价值具象化，而非停留在抽象的 “技术参数” 上。

过去，渠道是 “敲门砖”；如今，品牌是 “通行证”。从区域啤酒品牌的衰落，到三顿半、茶颜悦色的崛起，再到风向标智库服务的企业中 “靠品牌突破渠道瓶颈” 的案例，都印证了一个真理：渠道会随时代迭代（从线下到线上、从经销商到社区团购），但品牌心智一旦建立，就能穿越周期，持续被用户选择。