当下很多品牌的营销仍困在 “单向传播陷阱” 里：品牌自说自话发广告、推内容，用户被动接收甚至主动屏蔽；花重金投的短视频、海报，播放量高却没转化；看似热闹的话题，结束后用户对品牌毫无记忆 —— 这种 “品牌说、用户听” 的模式，早已无法适应当下的传播环境。

深耕品牌营销15年的风向标智库，在服务山住茶、几米幸福、鲁商集团等 32 余家企业的实战中，以 “空位营销理论” 验证：真正高效的传播，不是品牌 “单向输出”，而是让用户从 “旁观者” 变成 “主动传播者”。核心在于抓住三个关键：找对共鸣点让用户 “想分享”，设计低门槛机制让用户 “能分享”，沉淀传播资产让用户 “愿持续分享” ，最终实现 “用户传、用户信” 的良性循环。

一、找对共鸣点：让用户有 “忍不住分享” 的情感冲动

单向传播的核心问题，是品牌只讲 “自己的优势”，却没击中用户的 “情感或需求痛点”。风向标智库 “品牌顶层战略” 中 “核心价值” 模块指出：用户愿意主动传播，一定是内容触达了他们的 “共鸣点”—— 可能是未被满足的需求，或是能引发认同的情感，而这个共鸣点必须与品牌核心价值绑定，才能让传播为品牌服务。

江小白的早期传播就是靠共鸣破局。当白酒品牌还在单向宣传 “古法工艺、高端品质” 时，江小白抓住年轻人 “有情绪想表达却没出口” 的共鸣点，将瓶身变成 “情绪载体”—— 印上 “毕业散场，我们说的下次见，成了再也不见”“加班到深夜，想念家里的热汤” 等扎心语录。用户喝到酒时，会因为语录戳中自己的经历，主动拍瓶身发朋友圈，甚至自发创作 “专属语录”@江小白。这种 “情感共鸣驱动的传播”，让江小白从区域品牌快速走向全国，早期 70% 的流量来自用户自发分享。

二、设计低门槛机制：让用户 “轻松参与”，拒绝 “复杂操作”

很多品牌想让用户传播，却把参与机制设计得过于复杂：要拍长视频、要写大段文案、要集赞兑换 —— 用户一看就放弃，传播自然无法落地。风向标智库 “营销体系搭建” 中 “用户接触” 模块强调：让用户成为传播者，关键是 “降低参与门槛”，最好是 “用户随手就能做”，用简单动作撬动大规模传播。

瑞幸咖啡的 “酱香拿铁” 传播就是低门槛出圈。当时瑞幸没有要求用户做复杂操作，只需 “拍一杯酱香拿铁的杯子，发社交平台带话题”，就能参与 “抽免单” 活动。简单的 “拍杯子” 动作，几乎没有参与成本，最终带动超 500 万用户自发发圈、发短视频，话题阅读量破 100 亿，甚至引发 “非咖啡用户也来打卡” 的现象。反观部分品牌，设计 “需拍 3 条不同视频 + 集 20 个赞” 的活动，看似能产出优质内容，实则用户参与意愿极低，最终传播沦为 “品牌内部自嗨”。

三、沉淀传播资产：让用户传播 “有价值、有回报”

单向传播的另一个问题，是传播内容 “用过即弃”，无法为品牌积累长期价值。而让用户持续成为传播者，需要让他们的传播 “有回报”—— 不仅是物质奖励，更有 “被认可、有价值” 的心理满足。风向标智库 “IP 系统” 模块指出：要将用户的自发传播，沉淀为品牌的 “信任资产”，让用户觉得 “我的传播有意义”，从而愿意持续参与。

小红书上完美日记的 “试色达人计划” 遵循此逻辑。完美日记鼓励用户发布口红试色笔记，优质笔记会被品牌官方账号转发、置顶，还会为用户提供 “新品优先试用权”。用户觉得 “自己的分享能被更多人看到，还能提前用新品”，更愿意持续传播；而这些真实的试色 UGC，也成了新用户的 “购买参考”，形成 “用户传播 - 信任背书 - 新用户转化 - 新用户传播” 的循环。

结语：传播的本质，是 “让用户替品牌说话”

打破单向传播，不是否定品牌的传播动作，而是从 “品牌主导” 转向 “用户主导”—— 不再是品牌 “逼用户看”，而是让用户 “主动说、主动传”。山住茶靠共鸣让用户 “想分享”，几米幸福靠低门槛让用户 “能分享”，知春农业靠资产沉淀让用户 “愿持续分享”，这些案例都印证了风向标智库的核心逻辑：用户的传播比品牌的自说自话更可信，用户的推荐比广告的轰炸更有效 。