“羊汤”，作为一种地方特色，可以说深受中国人喜爱，几乎各个地方都有自己的特色羊汤——单县羊汤、枣庄羊汤、莒县羊汤、沂蒙羊汤……商场里、街巷中，每个地方都能见到羊汤馆的影子。然而，羊汤作为一种有品类特色、有用户基础、有文化传统的美食，真正能够实现品牌化运营的确很少。

老磨坊作为临沂的一家连锁羊汤馆，过去凭借极致的产品主义精神——只用山羊沂蒙羊、当天现杀鲜羊肉——做到了店店火爆，加之沂蒙山羊在山区长大，肉质好、味道香、膻味少，每每中午、晚上的用餐高峰期，店铺的翻台率都极高。而接下来，老磨坊则希望在这样的基础上更进一步，实现“把沂蒙山羊卖向全国”的品牌理想。于是，老磨坊与风向标达成合作，共同实现羊肉餐饮品牌化之路。

从战略咨询的角度来看，有效的品牌化要做好两个战略的规划，经营战略在前，品牌战略在后。老磨坊从羊肉餐饮到羊肉餐饮品牌化，背后其实是经营逻辑的转变。

在企业经营角度来讲，老磨坊在产业上的延展性很强。因为在创始人心里，老磨坊未来不止于单单开几家羊肉餐饮店，还是一家涉及活羊屠宰、羊肉生鲜、羊肉餐饮甚至育种养殖为一体的产业型门店，未来其产业链还可能会随着企业的壮大而继续丰富和扩充.从这一点来讲，老磨坊的品牌一定要有包容性，能体现老磨坊产业的价值。

而从品牌竞争角度来讲，老磨坊“品牌进化”迟滞于“门店进化”的速度。这种迟滞不仅存在于老磨坊，很多企业也有相似问题：

第一，是日常宣传中，“秀产品”多于“秀品牌”。用户只认产品好不好，没有品牌忠诚度。

第二，是经营氛围中“品牌优势”的表达稀缺。往往宣传“性价比”“活动优惠”，却少了信任感的加强。

第三，是“差异化核心价值”的模糊。区域内不乏竞品，但此品牌与彼品牌的差异在哪？说不清楚。

第四，是品牌文化内涵附加值缺失。

因此，对老磨坊来说，当务之急是：

打造一套符合并服务于，老磨坊经营战略的差异化品牌体系，助力品牌找到一条能做100年的事业。

 商业洞察，调研先行

风向标智库长期以来，一直信奉一个道理：

不磨破几双鞋，不配出策略。

这句话也正是商业洞察的核心要义，品牌策划不同于其他行业，策略是否精准，方案是否有效，取决于调研深度，只有充分了解行业、了解市场、了解用户，才能更精准地探究未来的品牌战略。项目组走过扬州、徐州、枣庄等多个城市，探访了50+羊汤馆和300+消费用户，搜集行业资料10多G……

最终我们发现：

1、正宗是特色餐饮品牌的普遍追求。无论是讲资历，比拼谁的时间更长，还是讲区域，主张某地美食，归根结底很多品牌都在更正宗。

2、品种是羊肉餐饮的核心。家家都在讲品种，内蒙羊、呼伦贝尔羊、小尾寒羊……等等。

3、新鲜概念在餐饮中的营销力逐渐下滑，众多品牌都主打的更新鲜，但如今在用户眼里已经变成了标配而非优势。

4、大环境上，餐饮消费人群正在发生“迁徙”，85后、90后成为餐饮市场的主流消费人群。未来餐饮企业的“质量”，指的不是单纯的产品质量，它还包括口碑的质量、食品安全的质量等，就是让消费者吃得放心、吃得满意。

5、从实际调研看，用户对羊的敏感更高于其他，“奶牛养的好，牛奶才会好”的叙事逻辑，永不过时！

风向标认为，真正的好战略一定要结合三个方面：第一是抓住了行业与对手所不能及的，能够形成差异化；第二是真正找到用户的心智空位，“好羊肉”不是空位，让用户认可的“好羊肉”才是空位；第三是具备长久的生命力，无论市场环境如何变化，战略大方向都不动摇。

羊肉餐饮不同于其他餐饮，对用户来说品质第一、环境第二，很多热门的羊肉餐饮店基本谈不上环境，马扎、八仙桌、一个小凉棚，就能桌桌爆满。相对而言，用户更看重谁家用的羊肉更好，进而上升到对羊的追求，即：

羊好=值得品尝

只要抓住了羊好的本质，就能抓住用户的心。但项目组经过多轮研讨，反复论证，最后发现有几个问题不得不解决：

1、家家都说自己的羊好，但究竟如何好？如何把“好”讲的透彻？

2、老磨坊大本营在临沂，要把沂蒙山的羊汤羊肉带向全国，如何在这个方向上持续深挖，让老磨坊走向全国的同时还身负沂蒙本土文化？

3、老磨坊的“好”，和其他家如何形成差异的“好”？

我们说战略要有俯仰全局的视角，但深入品牌细微，以小见大的视角同样重要，往往就决定了这个战略的上限。风向标智库认为，行业、对手、用户和企业自身的洞察，对于战略策划极为关键。

品牌定位，百年大计

老磨坊品牌战略的转折点，就在对品牌自身的洞察上。品牌的创始人对本土文化有着极其浓厚的感情，老磨坊内部的一餐一饮，一步一景，都蕴含浓厚的沂蒙人文故事：

l 从最重要的羊开始，老磨坊所有用到的羊，都是专门合作的老师傅，头天一大早从山区挑选采购，当天早晨现杀清理。只用沂蒙羊，是老磨坊的一种坚守；

l 再到餐厅里的各种布置，磨盘、门楣、隔断……都是从沂蒙各地区收上来的老物件；

l 在聊天过程中，创始人曾多次透漏，沂蒙羊的好是实实在在的，不夸大、不虚空的，所以梦想就是有一天把沂蒙山羊带向世界。

沂蒙羊好，老磨坊坚持用沂蒙羊，创始人有推广沂蒙羊的梦想与决心……这些发现让项目组逐渐拨开迷雾，开始重新思考老磨坊的品牌战略方向。

在羊肉行业中，用户对羊的关注度极高，甚至上升到了羊好汤就好、羊好菜就好的购买逻辑。而沂蒙山区生态资源优良，森林覆盖率高达95 %以上，负氧离子含量高，是有名的“天然氧吧”，占据地缘优势，养出的沂蒙羊肉质更好、更香；老磨坊创始人对沂蒙羊有着深入研究，在选羊、烹羊方面都有丰富经验。

本着“山羊养的好，羊肉才更好”的经营逻辑，老磨坊在沂蒙山腹地承包了3000亩的养殖基地，从“产品”向“产地”靠近，从根源上建立了沂蒙山羊从牧场到餐桌的闭环逻辑，大青山牧场丰茂的水草与“沂蒙山羊“开始陆续转化为老磨坊的差异化竞争力。

天时、地利、人和齐聚。老磨坊的品牌战略方向也顺理成章：

牧场羊庄

老磨坊-牧场羊庄，总得来说，有四大差异价值和两大经营战略：

一、建立四大差异价值

1、用牧场做降维打击。都说自己的羊汤正宗，老磨坊从养羊开始正宗。

2、用羊庄做身份升级。从羊肉店，到羊庄，从把羊肉做好，到把羊做好。

3、用沂蒙山做品牌的唯一性背书。都说自己用的是沂蒙羊，老磨坊用的是沂蒙山羊。内蒙羊、宁夏羊，到处都有，沂蒙羊只有沂蒙地区有。

4、用牧场羊庄来做后续差异延伸。给未来的鲜羊肉、主题店铺路。

二、赋能两大经营战略

1、走向全国。老磨坊，牧场羊庄。目前为止，全国只此一处，只此一家。不仅适用于本土，更适用于全国。

2、老磨坊，牧场羊庄。是对未来沂蒙山羊深加工、鲜肉铺经营、牧场农产品、门店主题化等的提前性布局。

而老磨坊的口号，在符合身份定义，传递品牌的核心差异化价值，关联“牧场&沂蒙山羊”，让老磨坊抢占“沂蒙山羊”品类基础上，也水到渠成：

沂蒙山上,有牧场

沂蒙山羊,老磨坊

最终，在顶层战略方面，我们希望为老磨坊建立3套差异系统：一是业态差异。别人只是做羊汤馆，老磨坊是纵跨一产，二产到三产的多业态布局。二是品牌差异，肉好吃，汤好鲜，只是老磨坊的标配。老磨坊从养羊开始就决定了产品的品质。三是体验差异，未来把牧场、文化、产品、符号氛围感整体包装，把沂蒙山的好牧场，沂蒙山羊搬进餐厅。

品牌是一个有血有肉的系统工程，定位是顶层的战略焦点，下层还需要有系统的支撑。我们为【牧场羊庄】的品牌定位，如何系统诠释？如何在产品上呈现？如何让用户系统感知？如何借羊庄占领沂蒙羊的心智空位？

对以上问题，风向标智库为老磨坊打造了品牌价值+超级爆品+战略符号+品牌文化的底层支撑，为老磨坊建立了品牌化运营的系统框架：

一、  

品牌价值布局     一山、三绝

牧场是老磨坊品牌化的核心支撑，因此，我们把沂蒙山上有牧场这件事着重渲染：沂蒙山景区牧场自己的山，自己养。让老磨坊与沂蒙山牧场、沂蒙羊彻底绑定。

品牌价值的呈现绝不是单点的宣扬，任何品牌，都不可能靠一件事就能让用户信任并购买。因此，我们为老磨坊的牧场做了三件事：

第一，我们为老磨坊定了“61养殖金标准”

一流的企业做标准，老磨坊定义牧场金标准

第二，我们为老磨坊提出了《一羊一码,溯源查询》

数据公示是建立用户信任的最真诚语言，从牧场到餐桌，我们建立了一套溯源体系

第三，我们为老磨坊打造了《沂蒙山上有牧场》纪录片

镜头语言是建立用户信任的高效触点

二、

超级产品打造

攀山羊-四季菜-慢熬羊汤

一切品牌战略的落脚点，一定是在产品上。考虑到在羊肉餐饮里“羊”是关键，并结合老磨坊的沂蒙血脉根源。我们为老磨坊提出了“三绝”策略，分别是一绝“攀山羊”、二绝“四季菜”、三绝“慢熬羊汤”。

老磨坊-一绝“攀山羊”

我们只用沂蒙攀山羊……

历史久-标准高-现宰杀

山东人吃羊的历史可以追溯至春秋时期，鲁国国君在大年初一以羊祭祀，并召开年终总结大会。 孔子 强调羊在周礼中的象征意义，甚至其生肖也属羊。这种历史是别的品种所没有，且不能及的。

沂蒙山地区自然风光秀丽，生态资源优良，森林覆盖率高达95 %以上，负氧离子含量高，是“天然氧吧”。2013年，被评为国家5A级景区，这这里长大的羊，自然吃得好、喝的好、住的好，肉质更香更好！

鲜肉，是羊肉餐饮的大卖点。我们将这件事做到了极致，所有的羊，从运送到宰杀不超过24小时，所有的羊，从宰杀到烹饪，不超过8小时。8小时活羊现杀，极致的新鲜口感。

老磨坊-二绝“四季菜”

道法自然，食必以时

四季菜文化即是饮食文化，也是一种生活方式和精神追求。在中国传统文化中，人们强调“饮食养生”，即通过合理饮食来保持身体健康。四季菜正是这种养生观念的具体体现，它强调人们应该根据季节变化来调整饮食结构，以达到保健养生的目的。

而羊肉，天生具备养生属性，古代造字“食”“羊”为“養”，“養”就是“养”，到羊庄吃饭，就要“养”。

老磨坊-三绝“慢熬浓汤”

熬出骨髓汤才香

如果说哪个菜品，能够代表一个行业，毫无疑问是“羊汤”。而羊汤的品质高低不好判断。我们调研了300多位用户，得到的答案中分析，除了在羊肉本身要好这个方面达成一致，“汤白”和“汤清”各有说法。于是项目组转身从汤本身去找答案，老磨坊的羊汤从工艺讲，并没有什么特殊做法，头天开始熬，到第二天售卖，好喝只是因为“时间”。

而时间，恰好是所有羊汤好喝的关键，一碗汤为何浓白？只因时间熬的久。

那些所谓“科技与狠活”的添加，也不过是想缩短时间，省时省力，却也丢掉了真正好汤的本质。

所以我们放大了“时间”这件事，给老磨坊提出“慢熬浓汤”概念——牧场慢养300天，大锅熬足10小时。

三、

超级符号

沂蒙山+沂蒙羊

一个好的符号，一定是简化品牌信息并且放大核心特征。沂蒙山上有牧场，沂蒙山羊老磨坊，如何巧妙的结合，如何通过一个符号，向用户传达所有信息？看似简单的问题，落地起来却十分复杂。最终，设计师以攀山羊为元素，从沂蒙本土文化中抽取细节符号，同时在字体上也别具巧思，从临沂书法名家颜真卿的碑文中直接拓印，打造了属于老磨坊的独一独二的品牌符号。

四、

品牌文化

青山慢慢养，我们慢慢做

文化，是品牌的灵魂。对消费者来说，品牌文化能建立情感连接。对企业内部，品牌文化能凝聚员工。放在更大的层面，餐饮品牌文化，是土地的名片。受人尊重的品牌，往往不是冷漠的商业机器，而是能够代表一方水土散发文明魅力的名片，它承载了过去一方百姓应对环境的风物总成绩，它发扬一方百姓应对历史苦难的群众智慧之光。

因此，在创造老磨坊品牌文化的时候，项目组紧紧遵循一个原则：

“老磨坊的文化不只是代表品牌，代表沂蒙山羊，还有沂蒙山羊背后的人文基因。”

我们从沂蒙山，沂蒙羊，沂蒙人，三个角度，诠释老磨坊的品牌文化。

找到了一个字“慢”。

慢功夫，出细活。

山里生、土里长的沂蒙人，喜欢下慢功夫。

厨房做不出来的味道，让沂蒙山慢慢地养出来。

青山慢慢养，老磨坊慢慢做……

不仅如此，我们还倡导老磨坊回到山里，回到牧场，去寻找沂蒙山区土生土长的牧羊人，让他们成为老磨坊的养羊专家，成为代言人。

回顾老磨坊的整个品牌全案策划。我们为老磨坊提出了“牧场羊庄”的战略定位，提出了“自己养羊”的战略方向，以及“沂蒙山上有牧场，沂蒙山羊老磨坊”的广告语。在整体品牌支撑体系中，我们为老磨坊打造了品牌价值体系深挖“沂蒙山牧场”、提炼“沂蒙羊”价值，为老磨坊深度打造爆品“慢熬浓汤”，提出“慢”文化，助力老磨坊完成了整个品牌系统的全新升级。

如今，老磨坊所有门店更新完毕，同时也在不断开新店，按千店千面的经营策略，牧场羊庄的品牌战略，不断发展。每家店极具特色的同时，也做到了家家爆满。

从战略定位，到价值体系，再到品牌形象，产品落地，风向标智库始终相信，在当下的市场环境中，任何一个品牌的成功，靠的都不是局部的优势，而是系统的合力，顶层战略的精准与品牌落地的细节，缺一不可。作为鲁南品牌营销战略咨询的开创者，15年来，风向标智库助力310多家企业完成了品牌战略升级，源自对每一个战略的反复雕琢，对每一个项目的用心负责。