一百多年前，随着机械化大工业生产的发展，工业设计、建筑设计、产品设计等从纯粹美学范畴的绘画、雕塑中脱离出来，形成了更加细分的学科，英国设计思想家约翰·拉斯金提出了“大艺术”与“小艺术”概念，在拉斯金的眼中，工业化的产物是没有美学价值的，如果要想设计不断进步，手工艺是不能放弃，可以采用手工艺与工业化相结合的方式，创作工业背景下的艺术作品。他提出的一个观点：大艺术与小艺术相结合，说白了就是设计与艺术相结合。设计是从艺术分离出来的，对于设计作品没有艺术美感是不行的。

社会发展越来越快，分工也越来越细，而脱胎于艺术的设计定义已经失去本色，如今很多人都认为品牌设计似乎就是做一个标志或者是一套vi。其实当前很多独立成项的设计分类过去同属一个体系，1907年的时候德国设计师彼得·贝伦斯（Peter Behrens）为AEG（1887年在德国柏林创立的家电品牌）提供了包含了建筑、产品、VI、包装，及平面宣传等设计，以上设计的本意都是在为AEG解决企业形象问题。

这个过程里头，也融入了如今已经独立成项的“品牌策划”模块，过去设计师为客户提供设计服务的时候，策划部分通常由设计师与客户交流碰撞形成。

所以在现代设计体系建立初期，只要是围绕品牌提供的相关设计在广义上都可以归纳到品牌设计范畴，放到如今个人认为不管是品牌策划、标识设计、平面宣传物料、产品包装、企业网站或者品牌空间识别（Space Identity）都可以纳入到品牌设计中讨论。

那么我们面对一个品牌设计，应该如何判断优劣？在大众认知与主流判断层面，一般会从三个方面来进行评判：

一、好看不好看？

以好看与否来评判设计价值是大众的普遍反应。

由于我们国家一直以来的美学教育的缺失，对于所谓“美”其实大部分人并没有概念，对于一些知名品牌或者知名设计师发布新设计的时候很容易被带动参与评价，有些博主则纯粹为了蹭流量而开骂，有些人也纯粹是看到什么都喜欢骂。

所以我们会看到一些成名已久的设计大拿发布新作的时候被骂“江郎才尽”、“毕业生水平”、“割韭菜”之类十分难听的话，比如对小米进行品牌升级的原研哉、设计出“双人椅”的陈幼坚等等。

因此形成一种认识偏误，就是似乎大家都在骂不好，实质上可能是认为好的人一直没开口，这部分隐藏者的数目我们并不清楚。

评判设计是否好看并非一句“设计是主观的”就可以解释过去，好看不好看貌似没有标准，但其实有，主要看设计目的是否达成。而面对群体的截然不同，设计目的也会完全不同，最后输出“美”的形式也会有天壤之别。

所以，关于“好看不好看”放到品牌设计中是非常有针对性的。

近些年知名度很高的“华与华”在其项目的相关视觉设计就常常被骂俗气，但无可否认一部分品牌确实赢来很大的商业成功，我相信假设你问其客户设计美不美，客户一定说非常好，因为如同雷蒙罗维（Raymond Loewy）所言：最好看的设计其实是收益的增长曲线。

华与华可以理解为一种设计风格，而并非简单的“好看不好看”，因为在大框架中华与华是遵循美学原则的，但为了放大传播效果的考虑，除了用色特别刚猛，一些表达也选择性的进行了夸张，因此形成不同于我们理解的美。

与华与华相对应的另一例子是潘虎包装设计实验室。

潘虎老师的设计在大部分人看来都很好看（当然也会有人不同意），可以说叫好也叫座，因为同样合作了不少知名品牌，取得不错的商业价值。

两者同样为了达成商业目标，但采取不同“风格”（路径），华与华以“通俗实用”取胜，潘虎以“精美绝伦”取胜，可以说殊途同归。

重点来了，其实只有成功案例才会被大力宣传到大众视野，无论华与华还是潘虎都未必每个项目成功，碍于天时地利人和，总有一些合作结果会强差人意。

假设将两者客群进行对调，设计成效也会完全不一样，我们要清楚，没有一种固定的“设计风格”是可以驾驭全部商业问题的，设计市场注定是多元的。

我们可以想象一下假设让潘虎设计“蜜雪冰城”，而让华与华设计“褚橙包装”，将会十分有趣。

这部分总结一下，讨论品牌设计是否好看的时候必须清楚，视觉形式不是目的，而是结果。

二、有效不有效？

一个品牌设计是否有效，主要看三个方面：

有没有人记得？有没有人谈论？有没有人学习？

这三点有递进关系，一个好的品牌设计首先应该让人先记得，记得的手段丰富多样，但个人认为绝对离不开三个因素：

1、品牌名字改得好，不拗口，不自嗨，意思清晰，雅俗共赏，在“大设计”概念中，品牌命名也属于重要的一部分。

2、品牌设计能做到求同存异，形象合理之余有辨识度，比如餐饮行业首先要像餐饮，然后与对标品牌又能形成差异化。

3、品牌主对于传播工作能否坚持长期主义，这方面不一定就靠花大钱，资金缺乏有缺乏的做法，很多客户一提到宣传推广就说人家有钱比不了，其实有恒心及有方法才是真正的难。

当有人记得，就会被谈论，谈论品牌的可能是消费者，也可能是竞争对手，而被谈论本身就是一种传播，而且极可能是裂变式的。最后就是看有没有人模仿你，一个品牌被模仿自然就是成功的佐证。

当你的品牌被大量模仿就说明已经成功，比如我们有时候碰到一些客户目的性非常强，一张口就是我要做个跟花西子差不多的设计之类。

因此反过来思考，我们在品牌策划阶段往往也要考虑当品牌模式跑通后如何避免被复制，或者发展过程中如何建立壁垒，当然这是另一个话题。

三、值得不值得？

设计是一项投资，投资必然就存在成功与失败，所以就需要理性，就存在值得不值得的考量，判断一个品牌设计是否值得也看三个方面：

其一是产品力是否充足？其二是预算是否合理？其三是认识是否到位？

做品牌必须要有拳头产品，这个“拳头”的程度不要求比同行都好一截（当然最好是如此），而是起码要在水平线以上，因为产品力是1，品牌建设与营销是后边的0，假设1不存在，那么后面的0都没有意义，都是浪费与意淫。

投广有个漏斗模型，比如推送1000人，可能10个人下单，按理客户达成购买这个推广就完成任务了，可惜最后因为产品不行导致退货，这些品牌设计、广告策划、流量购买的成本都因此浪费了。

所以做品牌之前需要认真想清楚自身的产品力如何（产品也可以是服务），如果不行就会陷入之前谈过的“适过其分”的陷阱当中。也许能获得一些短期效益，但灾难往往就在后头。

第二点是预算是否合理，品牌建设的费用并非无限大才好，也讲究门当户对，这里是要劝客户不能乱花钱。

比如100万的生意花个10万做品牌就挺好，花50万就不值得了，前面谈过品牌设计（含策划一类服务）都是投资，三分人事七分天，一些非常著名的设计策划机构也只是成功率高一些，而并非一定能成，失败例子其实也很多。

那该如何评估这个预算呢？这就涉及最后一个问题，就是对于品牌的认识是否到位。

这种到位又体现在3个方面：

1）认同品牌的价值，相信品牌建设可以为生意赋能。

2）清楚自己需要什么程度的品牌设计。

3）有能力辨别哪个设计公司适合自己。

对于品牌设计来说，我们首要的是了解其本质，设计不是纯粹美学、不是艺术行为，其本质是为商业行为服务的，不应该是设计公司拿来获奖、不是个别人拿来宣扬个人审美的途径，那么卖货就是其本质目的，能否帮助企业提升销量、赋予企业更大的附加价值，才是我们评判一个评判设计优劣的根本性依据。

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