过去二十年里，中国餐饮行业经历了翻天覆地的变化，基本每年都维持在10%以上的增长速度。

二十年前的餐饮从业者恐怕完全看不懂现在蜜雪冰城，一家几平米的小店竟然可以迅速成长到现在两万三千家门店的规模，成为整个中国餐饮行业里的巨头企业，这简直不讲道理。

变化当然不止发生在这一家企业身上，我们如今看到的很多中小型连锁餐饮，都在这一波浪潮里，成长到了一个不可思议的规模，他们是最早敏锐的抓住这一波机会的人，即：用连锁规模增长，代替单店规模增长。或者说，用品牌运营思维，代替餐厅经营思维。

但这波机会，现在好似已经走到了尽头，对于新入局者来说，餐饮已经很难说是一个好的赛道。一方面是疫情之后，经济大环境的不明朗、消费力下降，利润开始大量降低。再加上经济下行周期中，因为餐饮门槛相对较低，很多其他行业被挤出的人才，也大量跨界进入到餐饮行业“交学费”，行业开始越加内卷，没有真本事的创业团队，越来越难在其中占有一席之地。所以我们看到很多连锁餐饮品牌，在自身的供应链、精细化管理、品牌运营等方面已经卷到自身“极限”的情况下，开始探索另外的增长空间，比如品牌出海。

但整个餐饮行业全都已经竞争到这个程度了吗？好像也并不至于。起码我们看到身边很多餐饮企业，尤其是中大型餐饮企业，还存在很大的升级空间。

这个升级空间就在我们刚才提到的两个部分，连锁规模增长思维和品牌运营思维。前者依赖于供应链管理，精细化门店管理，菜品标准化管理等等体系。在过往，这确实是一些很难跨越的壁垒，但随着餐饮整体技术的升级，我们已经看到了许多大型餐饮连锁跨过或者接近了全国百店的规模，比如西贝、比如外婆家等等餐饮品牌，在过去的技术条件下是很难实现这种规模的。

当然我们这篇文章主要讨论餐饮品牌的塑造，所以这部分就不展开聊了。

我们来聊聊品牌

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从一家餐厅到一个餐饮品牌，我们首先需要三根柱子，这三根柱子决定了品牌的根基和上限。

我们从后往前聊。

餐饮门店思维评判菜品的好坏，标准往往在于好不好吃，或者菜品够不够多。但品牌思维对于菜品的核心标准在于有没有核心特色，并且有没有把特色清晰地传递给消费者。

迈克波特提出的企业战略模型只有三种，聚焦，差异化，总成本领先，我们实际上可以把它理解成一个渐进的战略逻辑，找到产品差异，聚焦产品差异，围绕产品差异实现总成本领先。

扎根是很重要的，餐饮的根就是产品。

很多餐饮老板吐槽这个餐饮是一个极其同质化的行业，大家做来做去都是差不多的菜，很难真正做出差异，但我们认为是现实正相反的。相比起许多工业品和快消品行业，餐饮恰恰是很难“同质化”的行业，它的行业属性决定了它有很大的创新空间。在这里，我们探讨两个层面的餐饮产品特色的塑造。

第一个层面是产品整体的特色。

过去的两年里，我们分别助力两个餐饮品牌完成了战略的整体升级，烘焙行业的几米幸福和新茶饮行业的山住茶。毫无疑问，这是两个卷到不能再卷的赛道，但即使是这样的赛道，我们发现空位仍然是存在的。在几米幸福的品牌战略顶层，我们为它制定了几米幸福鲜蛋糕的战略定位，在山住茶的品牌战略顶层，我们为它制定了茶感实验室的战略方向。

这两个战略定位的根基，同样都是选择落脚在整体的产品特色。

而在选择这个产品特色的时候，我们往往会着重考虑几个因素：第一是用户需求，是否会对他的消费产生正向驱动；第二是行业现状，是否已经有众多企业在这个方向建立了巨大优势；第三是企业自身，是否能够在这一方向具备一定优势。如果再加一条，就是是否符合行业趋势，企业能不能在这一条道路上坚持至少三十年。

如果这几条都符合，我们会判断这是一条可行的品牌差异化路径。另外需要多说一点的是，很多时候企业眼中的差异往往是自身的绝对差异，而策划人眼中的差异其实是用户心智中的品牌认知差异。在客观层面，不必追求绝对差异，因为客观差异只是手段，用户认知才是我们最终的战略目的。

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第二个层面是单一产品的特色，即我们常说的“爆品模式”

在中小型连锁餐饮上，这种以爆品模式作为战略顶层的架构屡见不鲜，甚至一些同质化比较严重的大型餐饮也经常可以看到，比如火锅：巴奴毛肚火锅。就是典型的用爆品驱动品牌整体发展的经典例子，再比如目前我们正在合作的老磨坊羊汤馆，这个行业也是一个多以爆品（羊汤）驱动的典型餐饮品类。

相比菜品整体差异化，单个菜品的差异显然更直观，更具体，更容易形成用户认知。实际上，无论是否作为品牌战略顶层去考虑，企业都需要具备爆品思维和科学的爆品模式。

如今，我们为山住茶提出了“超茶感”系列单品已经进行到第五期，在产品迭代极其迅速的新茶饮行业，每年选择四款产品重点打造，以“东方美，茶为本”的产品理念，走遍中国茶山寻好茶，探寻中国茶文化，创新茶饮新口感。已经成为用户重新认识山住茶的一个重要名片。

几年前，我们为新派重庆火锅“重捞”设定了三大爆品：百岁锅底、石打牛丸、灵魂小料。分别从用户必点的锅底，点单率高、品质差异最大的菜品牛丸，以及被众多火锅餐饮忽略的细节小料体验上，形成了以爆品驱动品牌整体认知的架构。

用户注定无法记住你所有菜品的特色，让他记住一个就够了。

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文化，一个在大多数餐饮人心中，完全模糊的概念。

很多餐饮人还在把文化作为一个锦上添花的亮点，或者把装修堆砌出来的“文化味”当做餐饮文化，这种想法显然就没什么文化。

如今我们说，建筑是终极的艺术，因为它是一切艺术形式最大的实体容器。餐饮行业同样，它在一整个空间内所有内容和动作，都是品牌的一部分，这个完整的体验过程中，每一个细节都构成品牌的整体系统，在这个系统中，文化起到的作用是无限巨大的。但需要注意的是，它一定不是碎片化的，而是系统性的，是由一条主线延伸出来整个文化体验系统。

在对餐饮文化主线的选择上，我们可以发现普遍存在两个重要的方向。

第一个方向是对区域文化的继承和创新，餐饮是一个地区民俗文化的综合体现。

第二个方向是对当代文化的引领和传递，餐饮是一种时尚生活方式的综合体现。

前者大量呈现在中大型区域特色餐饮，后者大量呈现在中小型年轻化餐饮。

我们分开聊。

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我们说，民族的就是世界的，那么区域的也是中国的。如今中国文化在世界文化版图上的崛起，必然会带动区域文化在中国文化版图的崛起。对于地方餐饮来说，建立区域文化地标，承载区域文化特色，是当下以及未来的一个重要发展红利。和其他许多行业不同，一方餐饮的历史几乎就是一方文明的历史，民以食为天，饮食的发展几乎就是区域文明的发展，一个受人尊重的餐饮品牌，一定不是冷漠的商业机器。而是能够代表一方水土散发文明魅力的名片。它承载了过去一方百姓应对环境的风物总成绩，它发扬一方百姓应对历史苦难的群众智慧之光。

但我们需要注意的是，餐饮文化一定不是完全高高在上的阳春白雪，而是多元的、贴近生活的、千百年来群众积淀下来的区域民俗文化。

很多人想起中国文化就是儒家文化，伦理道德，这其实一直都不能算是中国文化的主体，中国文化的主体从来都在底层，在于绝大多数没有读过书也谈不上什么文化的底层劳动人民积累下来的、丰富的民俗民艺文化。

我们如今可以看到，北京、长沙、重庆、扬州等等文化名城的餐饮业态，已经在这个方面取得了很好的成绩。

比如长沙文和友，你已经很难把它看做一个单一的餐饮品牌项目，而是一家从市井中走来屹立在城市中心的文化产业地标；这个丰富庞大的文化商业综合体，作为市井文化的实体线下平台，融合了一众老长沙美食品牌和怀旧门店，为消费者打造了一个沉浸式的文化体验空间；创始人文宾也一直强调文和友本质上不是餐饮，而是对标迪士尼乐园的中国文化IP。

而在这些案例中，我们能看到的区域文化魅力，从来不是高高在上的说教和灌输，而是民俗的，市井的，大众的。也绝不是一味的标榜与宣导，而是有机的融合进整个餐饮空间体验的每一个细节之中。

另外需要注意的是，融合区域传统文化，同样需要借助当代表现形式，一味崇古只会沦为文化的恋尸癖，如何以当代展现形式，融合区域文化精髓，以老戏新唱的方式，让传统文化在空间内更好的扎根用户的心智，才是文化塑造的关键。

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另一个方向，是对当代文化的引领和传递。

人民生活，四个基础，衣食住行。

而这四件事，最底层所代表的都是一个人的生活方式和态度。所有餐饮品牌，都是用户生活方式和生活审美的具体呈现。

比如在新茶饮行业，如今的新茶饮品牌我们很难把它看做是一杯单纯的茶饮，反而越来越接近一个时尚品牌，如何把握当代文化脉络，引领用户生活理念，对于品牌的塑造至关重要。

在前些年的餐饮行业，国潮风起，以茶饮、烘焙为代表的几个行业，短期内涌现出了众多国潮风格品牌。但其中绝大多数，只是模仿和跟风，徒有其表而无内涵，没有自己独立文化主线和系统战略的代价，就是飞得越高，摔得越惨。

以国潮举例，2022年，我们为山住茶提出了茶感的战略主线，同时也是品牌的文化主线。这是不是国潮？我们认为是的，因为我们不认为中国潮流是千篇一律的符号堆切，而是具体到每一个领域里的智慧结晶。

2023年，我们为山住茶进一步提出了“东方美，茶为本”，以东方茶文化为核心，容纳多元化的东方智慧，共同塑造一杯与众不同的中国中国茶感。如今，我们将中国茶与中国瓷结合，创意出了雨过天青系列超茶感，将中国茶与茉莉文化结合，创意出了无尽茉系列超茶感，将中国茶与月结合，创意出了月光系列超茶感...

而在另一个项目新茶饮莫沫南路中，我们为它提出了“自己的路，自在的茶”的品牌文化主张。这又是出于莫沫南路本身品牌基因的考量。

“我与潮流不同路，自有江河随我来”

在偏向年轻、律动，鲜活的莫沫南路品牌中，我们提炼出了“自在”作为它的文化核心。从而引申出品牌整体的气质形象、倡导的生活方式，以及产品的口感特色。值得一提的是，餐饮文化的选择必须在一定程度上符合产品特色，比如莫沫南路“水果鲜茶”的产品定位，就与自在、随性、创意的感觉完全契合。

在台湾奥美墙上挂着一句话，“品牌要发扬每个企业家内心深处的恢弘”，换一个角度，每一个企业家内心深处的恢弘，其实也是每个企业内在的恢弘，这种恢弘才是一个品牌能走进人心的关键。

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最后一个话题，我们回到符号。

品牌系统就是一个符号系统。品牌的核心符号体系，最主要有两个，语言和视觉。即以品牌名为顶层的话语符号体系，和以标志（通常）为顶层的形象符号体系。这是品牌策划人最核心的技术。

在当代商业环境下，这门技术有两个基本功：模仿和复制。

听上去就没什么技术含量。

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有人说，道法地，地法天，天法自然。

人类制造了符号，这本身就是模仿的产物，一万年多前，拉斯科洞穴的野马壁画仍然忠实的记录着人类的历史。再往后...图腾、拜物、神话、宗教等等人与人互相模仿的行为，贯穿了人类整个文明。

为什么人类会相信一个符号可以保佑自己？为什么人类相信天地自然都是自己的老师？我们不知道这些问题的答案，但我们知道模仿的本能，造就了人类强大的学习能力和跟随的习性。

而在商业符号（品牌）的塑造中，模仿同样是一个起点。

在不同的咨询机构和方法论中，它或许被包装以不同的概念，但本质是相同的，即品牌符号的创作，最好能够寄生于一个大众心智中已有的符号之上，以便更高效地解决商业沟通的第一个问题：被接收。

在品牌中，这个基本原则被大量的应用。我们如今看到很多类似的案例，比如所有品牌的吉祥物都热衷各种动物的形象，比如蜜雪冰城的雪人和霸王茶姬的名字。

比如我们为几米幸福创作的品牌IP：

当然这种模仿不止体现在品牌名字或者一个卡通人物上，尤其是在餐饮品牌中，对符号的模仿和重塑几乎可以充斥每一个细节，在整个餐饮空间之中，装修、摆件、条纹、材质、风格，都可以看做是对一套符号体系的模仿和重塑。

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第二件事是重复，重复的目的是固定，即被受众记住。

符号被记住，是一个非常简单直接的事情。

当代艺术有一句玩笑话，如果一个视觉冲击力不够强，那么只需要做两件事：放大，或者重复。

在商业应用中也一样。无论话语符号还是图形符号，在同样内容的基础上，放大和重复屡试不爽。前者在放大形体的同时，也放大了信号的强度，从而更好地唤醒受众的接受系统。后者则是在重复出现的同时，放大了信号的密度，粗暴的入侵进受众的心智。

商业的秘籍就是复制，无论产品还是符号，总之复制就对了。

在广告里复制，在空间里复制，在受众的大脑里复制。

别觉得这种方式不优雅。

别深思。

复制。

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