风向标智库和山住茶，结缘于八年之前，彼时山住茶事业刚刚起步，风向标智库王老师和山住茶创始人崔总结识，一见如故。此后，山住茶稳步成长为山东省内新茶饮的头部品牌，圆满度过了品牌发展的第一阶段。

但这样的成绩，只是山住茶品牌理想的起点。如何从区域突围至全国？如何从黑马成长为巨人？迈向第二阶段的山住茶，也同样面临着这些更加严峻的挑战。2022年，山住茶与风向标智库，正式达成战略合作，双方并肩携手，决心为山住茶找出一条全新的战略路径，实现品牌第二阶段的跨越发展。

多年老友，这一次，成为了战友。但在当下的市场环境里，想要把一个新茶饮品牌做的漂亮，很不容易，从整个行业的角度，至少有三个难题。

01丨行业整体遇冷

“奶茶店越来越不好干了”

过去几年，资本的大量涌入快速催熟了整个新茶饮行业，2020年，即使受疫情影响严重，新茶饮行业增速仍高达26.1%，到2021-2022年下降为19%左右，预测未来2-3年，增速将调整为10%—15%。在资本加持下迅速扩张的新茶饮品牌，逐渐暴露出了盈利能力薄弱，单店收入下滑等等问题，能够生存超过一年的新茶饮门店仅占18.8%，近20%的茶饮转让店存活时间不足3个月，新茶饮行业的市场热度在严峻的生存危机下逐渐冷却。

02丨竞争日益内卷

“活着的都是卷王”

日益激烈的新茶饮竞争下，无论价格、产品还是渠道、营销都不得不陷入内卷的窘境。2022年初，以喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮品牌纷纷降价，同时，茶百道、COCO、一点点等腰部品牌面对成本上升纷纷涨价自救，整个新茶饮行业在10—20元价格带疯狂内卷。

同时，曾经极其依赖产品上新增长的茶饮行业，受供应链影响，无论是品类创新，还是产品概念创新，都面临“相似“的尴尬境地。消费者也逐渐摸透茶饮店的产品规律，失去了新鲜感和期待，在产品同质化越来越严重，且食材被挖掘殆尽、新无可创的当下，茶饮行业的新品研发难度越来越大。

03丨用户毫无忠诚

“专一这种品质，不属于茶饮用户”

新茶饮是品牌忠诚度极低的市场，你很难要求用户喜欢你家茶饮的同时拒绝其他品牌。数据显示，有六成的新式茶饮消费者选择了「经常尝试新品牌」或「没有固定偏好」。大多数新茶饮重度用户日常选择的茶饮品牌都有3-5个，在为更多中小品牌带来机会的同时，这也给了新茶饮品牌极大的营销压力。只有不断“整活”，才能留住用户的注意力。

短短一条街上开满了茶饮店

行业整体陷入困局，山住茶自身的发展，也面临关键的转折点。回头看看七年经营，山住茶稳扎稳打成长为省内头部新茶饮品牌，很大一部分，是天时地利人和的共同结果：

大环境上   山住茶创立至今，新茶饮市场一直在不断升温，起步即踩准了市场的风口，事半功倍。

渠道来看  过去的新茶饮品牌专注于一二线城市跑马圈地，反而给三四线城市的品牌留下了生存空间，山住茶以一线城市的品牌深耕本土市场，这是找准了渠道的空位。

产品方面，真材实料带来的好口感，无疑是山住茶在茶饮行业品质良莠不齐的时代，脱颖而出的根基，在我们后续的品牌调研中，山住茶品牌的产品口碑，比起行业头部品牌不遑多让。

天时地利人和，让山住茶赢了上半场

行业的热度，渠道的空位，产品的优势，让山住茶赢得了上半场的竞争。

但现在看来，行业热度平复、渠道竞争日益激烈、产品内卷严峻，过往的优势，已经成为了行业的标配。

这样的变化下，山住茶想要继续保持高速增长，突破本土，迈向全国市场，必然需要找到一个更具差异的全新战略空位。

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跨越全国8个城市

100+新茶饮门店走访

400+用户深度调研

品牌战略策划不同于其他行业，一份方案，决定的可能就是一个企业的成败生死，而出品水准的稳定性，往往在很大程度上，取决于市场调研的深入程度。风向标智库之所以一直强调前期市场调研的必要性，因为我们深知，好的策略，一定是在市场里走出来的，没有磨破几双鞋，不配谈策略。

而在山住茶项目中，原定的品牌调研周期甚至被进一步地拉长，一方面是疫情影响，一方面是直面新茶饮行业激烈的市场竞争，绝大多数的市场空位，都已经被众多品牌抢占，确实也让项目组感受到了压力，不得不加倍谨慎。

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一 览 众 山 小

走 出 区 域 看 全 局

品牌战略的策划，必须有全局视角，在本次山住茶项目中，项目组走访了山东、江苏、广西、广东、湖南、湖北等六个省份近十座城市茶饮市场，不只是了解了当地的茶饮用户习惯和品牌营销环境，还和新茶饮行业链条上的多家供应商进行了深度交流。

这次走出办公室的全国调研，也让我们真正入局新茶饮，一方面把握了新茶饮上下游整个链条的全貌，另外也对不同市场、不同发展阶段的茶饮品牌有了全面了解，这一圈走下来，项目组基本上对行业整体发展方向有了一个大致的判断。

1 —

品牌和文化的融合

仍然存在着巨大空间

新茶饮行业发展到今天，早已不只是一杯单纯的饮品，而是成为了一种生活方式，新茶饮品牌文化的打造对于用户体验来说至关重要。但在当下快节奏的新茶饮市场，能够脚踏实地塑造文化的品牌其实很少，大部分品牌在文化上的态度，仍然是以盲目的跟风和模仿为主。以国潮举例，找一群汉服模特走秀的品牌很多，但真正把传统文化融进品牌基因的其实少之又少。

2 —

健康养生新茶饮

或成未来品牌增长新赛道

据艾媒咨询调研数据，新茶饮用户购买量下降的原因中，考虑健康和减肥占据前两名，分别为60.3%和34.3%，油腻和重料(原料中的糖、奶、小料)成为茶饮劝退的核心原因。为了减轻年轻人喝奶茶的罪恶感，茶饮品牌纷纷加码“健康饮品”。如椿风定位养身茶饮、未来茶浪WILLCHA则结合中式滋补食养和西式营养搭配走“健康精品茶饮”路线、定位国风养生茶汤的荷田水铺，三个月获得了两轮累计千万元级融资...

3 —

产品核心价值的细分与聚焦

已成品牌必经之路

在行业整体的升级趋势下，现制、鲜果等等价值点已经沦为标配，但进一步的产品细分，如丘大叔主打柠檬茶、煲珠公主打珍珠奶茶、茶救星球主打蔬果；原材优势细分，不止鲜果，鲜奶、低糖、原叶茶等等优势也催生了许多细分认知的新茶饮品牌。在当下竞争如此内卷的茶饮行业，在产品层面找到属于自己独特的优势赛道至关重要。

对行业大趋势的判断，是战略的底线。但是既然已经形成了趋势，就说明这个方向，已经有很多品牌在尝试，很快也将成为竞争的红海，山住茶有没有机会在其中脱颖而出，值得商榷。

风向标智库相信，真正的好战略，一定符合三个标准，一是抓住了行业未来的空位，能引领市场走向，二是抓住了自身的空位，和品牌自身最大程度的契合，三是具备长久的生命力，无论市场环境如何变化，战略大方向都不动摇。在山住茶的前期策略碰撞阶段，我们提出了很多品牌空位战略方向，后来一一放弃，就是因为整个战略方向没有错，但是不够对，还没有找准山住茶自身的魂。

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身 在 此 山 中

回 归 自 身 找 答 案

山住茶品牌战略的转折点，在于对品牌自身和用户的洞察上，我们说战略要有俯仰全局的视角，但深入品牌细微，以小见大的视角同样重要，往往就决定了这个战略的上限。风向标智库认为，两个层面的思考，对于战略策划极为关键。

一是创始人，二是用户。

很多品牌的同质化，其实都是这两个方面的模糊。创始人自身对于品牌缺乏使命感和方向感，企业的发展自然是随波逐流；品牌对于用户缺乏深层的理解，产品的研发和品牌的传播自然是千篇一律。在山住茶的品牌战略策划阶段，项目组和山住茶崔总的碰撞不下十次，调研山住茶用户数百位，也正是在这个过程中，我们渐渐拨开了迷雾，找到了撬动山住茶品牌破局的关键支点。

“ 茶 ”

山住茶对于茶的执着，是深入到骨子里的。山住茶品牌最早在本土打响，表面来看，靠的是鲜果鲜奶以及装修精致的门店。实际上，对于茶叶品质的坚守，才是山住茶最基本的产品逻辑。在我们走访供应商的过程中，就有多家供应商提到，山住茶对于茶叶品质的把控极其严格，在茶叶方面投入的成本，甚至超越众多业内一线品牌。

在这背后，是山住茶创始人崔彪对于茶的执迷和热爱，让中国茶以更被年轻人接受的方式传承下去，一直都是崔总默默坚持的使命。从创立山住茶品牌的第一天起，到新茶饮行业不断变革，在当下很多新茶饮品牌忽略茶汤，甚至很多产品中已经放弃茶叶的时候，山住茶一直坚持着把茶汤作为一整杯茶饮的灵魂。

山住茶创始人崔彪探访茶叶原产地

这些七年来默默的坚持，也在用户上收获了回响，近五百个用户的调研中，在提及选择山住茶的原因时，除了鲜果鲜奶的高品质，有很多用户纷纷表示，山住茶有“茶感”，山住茶能喝出“茶味道”，山住茶的口感更丰富...

这个发现，让项目组逐渐拨开了迷雾，开始重新思考山住茶的品牌战略布局。

从行业整体的角度来看，新茶饮行业，一直缺乏对茶的关注，太多品牌主打糖、果、奶...反而忽略了新茶饮的本质：茶。而在新茶饮行业的同质化竞争的当下，茶叶的重要性也在逐渐的回归，以喜茶、奈雪的茶为主的新茶饮头部品牌，近年来都在围绕茶汤做深入尝试。

另外，新茶饮行业同质化的底层，在于供应链的同质化，当上游供应链越来越成熟，行业集中度必然升高，头部品牌凭借规模优势，供应链成本必将进一步降低。而山住茶作为腰部品牌，想要在传统供应链上和头部竞争，已经失去了先机，反而将重心转移到茶上，有可能形成超车的弯道。

从用户角度来看，从追求丰富刺激的口感，到追求自然清爽的健康，已经成为新茶饮行业的大势，茶感的重新回归，已经成为隐隐的趋势。此外，中国茶文化源远流长，相比起大多数浮于表面的国潮，中国茶衍生出的文化和内容才是扎根本土的文化源泉，才是用户更能够感知到的文化符号。

最重要的是，山住茶自身对于茶已经积累了研发和供应链的先发优势，我们常说，策划公司的服务，是画龙点睛，整个品牌的发展，百分之九十依靠的是自身，咨询策划公司要做的，是找到品牌的灵魂，最大化的呈现出来。在山住茶品牌自身，茶，毫无疑问就是这个灵魂。

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用一片茶叶

撬动一个品牌

、

明确了以茶作为战略支点，接下来要做的，就是重塑山住茶品牌的整个战略体系，我们说品牌战略的关键，是做取舍。方向已定，接下来要做的，就是将全部的资源聚焦到一个点上，形成战略系统，明确战略路径。

▉ 品牌主张：茶为本

探索当代中国茶的更多可能性

推动中国茶与新茶饮的深度融合

品牌战略的核心，减法是关键。我们为山住茶提出了“茶为本”的战略主张，用减到极致的三个字，清晰明了的传递了山住茶品牌的差异和价值所在，茶才是新茶饮的本质，茶才是一杯好茶饮的灵魂。

风向标智库坚持，在战略层面，少即是多，留白即是放大，从山住茶顶层战略的策划，到价值体系的塑造，这种减法的思维一直贯穿始终。

▉ 品牌定位：山住茶·茶感实验室

鲜奶鲜果只是我们的标配

茶感才是我们的灵魂

中国人从来讲究名正言顺，品牌定位，就是品牌的“名”，基于山住茶以茶为核心的战略方向，我们为山住茶提出了全新的品牌定位“山住茶·茶感实验室”，在茶叶的基础上进一步提出了“茶感”概念。茶感实验室，不是单一的产品创新，也不是针对品牌的概念创新，而是通过一系列研发、创造，以全新的“茶感”推动并引领茶饮行业的迭代升级。

专注茶感研究领域，未来山住茶茶感实验室将深度链接传统茶与新茶饮两大领域的专家团队，致力于在传承中国茶文化的基础之上，进一步溯源茶山、联动茶人、创新茶科技，不断研究和开发中国茶感数据模型，持续赋能山住茶新茶饮产品研发与技术升级，系统助力山住茶自身茶品体系科学、可持续的发展，也为基于茶感的新茶饮供应链上下游的建立和完善，提供理论和方法支持。在不断探索当代中国茶更多可能性的同时，推动传统茶与新茶饮更加深度的融合。

▉ 广告语：好喝的秘密藏在茶汤里

如果说，战略定位是一句话说清自己是谁，广告语的价值，就是一句话说清自己的核心价值，打动用户购买，我们最终为山住茶确定了“好喝的秘密藏在茶汤里”这句核心广告语，一目了然，简单清晰，朗朗上口，最大程度实现品牌和用户最高效率的传播。

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三大战略升级

让品牌脱胎换骨

我们常说，品牌是一个有血有肉的系统工程，空位的洞察是战略的焦点，但绝不是战略的全部。何为战略？一是长期主义，二是系统主义。战略的关键，就是站到足够长得时间维度和足够系统的价值体系角度思考问题，因此，任何一个战略布局，都一定不是局部的策略，而是先谋全局，再谋一域的系统工程，在山住茶全新的品牌战略定位之下，我们为其提出了三个核心战略层面的关键策略。

品 牌 形 象 升 级

“ 三 片 叶 子 一 座 山 ”

山住茶的全新品牌形象设计，同样充满了“减法”与“回归”的思考，在创意阶段，项目仅仅是灵感手稿就超过了20页，被内部PASS的作品已经难以计数，最终圆满完成了本次山住茶新标志的创作：三片叶子组成的一个山字。

创意过程设计师手稿

好的品牌符号设计，一定是简化品牌信息并且放大核心特征。我们认为，山住茶的全新标志设计，在这两个方面都做到了极致，看似简单的背后，是设计师无数次对细节的思考与打磨，直到改无可改，减无可减，在极易识别的同时，包容了极其庞大的信息量。

品 牌 价 值 布 局

“ 塑 造 茶 感 新 标 准 ”

在符号体系之外，品牌战略还必须是一个价值系统。山住茶的战略定位和广告语，回答了山住茶的核心价值，但要实现用户认可，还需要一整套的价值体系打造。

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我们建立了

行业首个《茶感模型库》

一流品牌做标准，山住茶战略定位茶感实验室，不仅是一个传播口号，更是一套价值壁垒。山住茶与中国科学院茶叶研究院博士生导师江和源老师以及新茶饮业内顶级的茶叶供应链品牌达成长期战略合作，集合多年来的茶感研究数据，融合、创新，共同实现了新茶饮行业首个以“茶”为核心的数据模型库，致力于通过对茶感数据的全面收集与深度分析，推动行业产品创新、技术升级，为新茶饮行业发展赋能。目前，茶感模型库已经全面启动。

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我们开发了

四大茶感科技体系

中国茶在新茶饮上的呈现，一定不只是传承，更重要的是创新。结合山住茶在新茶饮上的研究和尝试，我们为山住茶提出了四大茶感科技体系，让益生菌与茶叶共生，用航空科技锁住一朵花的香，从分子层面分析食材的味道密码，不断颠覆一杯茶的鲜活口感。这些创新有趣的茶感科技，让一杯茶风味的可能性，不停地超越着，我们对于中国茶的想象力。

以茶感科技为基础的茶探索系列

已在山住茶部分门店上新

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我们梳理了

山住原材料标准宣言

新茶饮的灵魂在于茶，但山住茶原有的品质基因仍然需要保留。在茶感之外，我们重新梳理了山住茶原材标准，提出了“与山共生”的选材理念，将山住茶对原材料选择的严苛，清晰的传递给每一个用户。

超 级 产 品 打 造

“ 超 茶 感 系 列 首 发 ”

一切品牌战略的落脚点，一定是在产品上，山住茶“茶为本”战略的升级，茶感实验室的全新定位，也必须要以全新的产品承载。考虑到新茶饮行业产品迭代快速的特殊性，我们为山住茶提出了“山住超茶感系列”的核心产品结构创新，一方面，以全新的产品系列支撑战略定位。另外，持续输出以茶为核心的爆款单品，同时以部分单品，向上探索山住茶价格带，为山住茶撑起更大的生存空间。

在山住茶落地过程中，我们策划的山住茶超茶感首发“陈皮凤香”系列，融合了潮州凤凰山凤凰单枞与新会陈皮的全新茶感，推出的“小山丛柠”与“漫山青绿”两款单品，将品牌产品融入产品，上线即爆火，至今仍然占据销量前列，再次改变了用户对山住茶品牌的认知，大获成功。

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没有执行力

策略再好等于零

在2022年的919山住节上，山住茶品牌战略全面发布，全新的品牌价值体系与形象，惊艳了全体加盟商伙伴。在疫情影响，行业热度下滑的当下，给到了全体加盟商强烈的信心。

我们常说，任何一个成功的品牌策略，都是甲乙双方协作的结果，山住茶团队在战略落地过程中表现出极强的执行力，才是这次战略能够完整呈现的核心要素。紧随山住节之后，山住茶首家品牌形象店叶正式开业，日均营业额同比增长超过30%，这也标志着山住茶正式迈入了下一个发展阶段。

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回顾山住茶的整个品牌全案战略策划，我们为山住茶提出了“茶为本”的战略方向，提出了“山住茶·茶感实验室”的全新战略定位，以及“好喝的秘密藏在茶汤里”的全新广告语，为山住茶品牌找了自己的战略空位：茶感。

在品牌体系中，我们为山住茶重新设计了品牌的形象体系、价值系统、以及核心战略产品结构“陈皮凤香”，助力山住茶完成了整个山住茶品牌系统的全新升级。

经过了这一次“茶为本”的战略升级，山住茶在往前迈了一步的同时，山住茶的团队、创始人崔彪，就像是回归到了自己的“青春期”，我们相信，这也是为行业找到了一个属于中国茶的“青春期”。

山住茶战略升级首家门店开业剪彩

从战略定位，到价值体系，再到品牌形象，产品落地，风向标智库始终相信，在当下的市场环境中，任何一个品牌的成功，靠的都不是局部的优势，而是系统的合力，顶层战略的精准与品牌落地的细节，缺一不可。

作为鲁南品牌营销战略咨询的开创者，13年来，风向标智库助力近三百家企业完成了品牌战略升级，源自对每一个战略的反复雕琢，对每一个项目的用心负责。未来，风向标智库还将持续陪伴山住茶，在全新的在全新的道路上越走越稳，越走越远，带着对中国茶的热爱和执迷，为新茶饮行业走出一条未来的道路。