用闭环思维保持“一致性”

制定品牌化战略之前首先要保证的是：品牌一定要符合公司的战略。

在这个大前提下，我们可以从公司战略倒推产品理念，再由营销策略倒推到品牌战略，我们会发现品牌一定是贯穿整个市场营销的主线的，而且公司战略一定和品牌战略是保持一致的。

从这个闭环的第一环节来看，品牌之所以要融入营销活动，是因为它是向市场提供了人们联想的结晶，比如产品的质量、服务的可靠性、市场认知、权威背书、核心竞争力等等。

如果脱离了这些品牌感知，就相当于让公司失去了灵魂和精神，与外界毫无联系，就无法让营销活动引发顾客共鸣的效果。

    内部传播是品牌化的中心

一般B2B企业的市场部大致可分为四项任务：品牌传播、市场活动、数字营销和线索培育，他们的共同目标是“品效合一”。但是孰轻孰重？

在不同的行业和不同模式的公司都有不一样的定义。但至少清楚的是，B2B企业的品牌传播一定是以“内部传播”为中心的。

笔者认为B2B企业的营销不同于B2C大面积的覆盖，尤其是以大型企业信息化服务的B2B公司（由于国内SaaS模式的畸形发展，导致中小企业的服务公司普遍客单价低，不得不转型大型企业自定义的私有化部署），能够触达客户、影响客户心智的往往是一线的销售人员，能与客户产生情感、树立形象的往往是客户服务中心的人员。

他们的市场认知、渊博的知识、独到的产品理念，甚至人机互动环节的谈吐和衣着，都是个性化传播品牌的最佳方式，他们与客户的每一次接触都在传递者品牌的积极或者消极的印象。

    传播手段之间的互补关系

在以内部传播为主的B2B品牌化过程中，除了核心的人员传播和直复传播外，我还要兼顾市场活动，因为它可以覆盖更多非潜在的目标群体，也要重视媒体、协会等公共关系的维护，因为它的权威性、公正性可以弥补那些回避或者反感销售和广告的群体。

当然，我们也不能否认广告的传播价值，虽然大多数广告已经失去了目标感，但若是能在实际信息和情感诉求之间找到折中点，能够在强调品牌基础上广而告知，一定是最佳的广告宣传。